Avec l’inbound marketing, fini l’éternel conflit qui oppose le service marketing avec les sales. Maintenant, ils doivent travailler main dans la main pour atteindre les objectifs finaux de l’entreprise. In fine, ils ont le même objectif : augmenter le ROI de l’entreprise. Dans le cadre d’un alignement ventes-marketing, la mise en place d’un SLA (service level agreement) est important pour renforcer la collaboration dynamique qui se forme entre les deux équipes. L’idée est de définir clairement le degré d’engagement et champ d’intervention de chacun pour mener à terme les objectifs communs fixés.
Pour écarter les malentendus et les confusions qui peuvent nuire à leur relation et perturber vos échéances opérationnelles, découvrons ensemble les 4 erreurs à bannir de votre SLA.
Erreur 1 : Ne pas identifier clairement les rôles du marketing et des ventes
Les commerciaux critiquent les marketeurs en disant qu’ils ne génèrent pas suffisamment de leads tandis que ceux-ci se plaignent des sales de ne pas bien travailler les prospects qualifiés fournis. Vous connaissez sûrement cette ritournelle.
Initié par l’Inbound Marketing, le Marketing (Sales-Marketing) a mis fin à cette guerre interminable pour que les deux services opèrent mutuellement sur les mêmes objectifs : optimiser le chiffre d’affaires et assurer le développement de votre entreprise.
Dans le cadre de l’alignement ventes-marketing, ne pas définir exactement les rôles de chaque service peut nuire à votre organisation et bouleverser la mise en œuvre de vos objectifs. Afin de cimenter la collaboration entre ces deux équipes, pensez à bien identifier la mission de chaque service dans votre SLA. Pour qu’il soit performant, il doit surtout définir le degré d’intervention de chaque équipe et démontrer les limites de responsabilité. Ainsi, chacun intervient rigoureusement sur son champ d’action.
SLA du marketing vers les sales
Dans le SLA, le champ d’action du service marketing se concentre sur l’identification du nombre des leads et la qualification des prospects nécessaires pour atteindre les objectifs de vente. Son rôle s’étend également sur l’engagement et la conversion des visiteurs en prospects qualifiés.
SLA des sales vers le marketing
Quant au service Sales, leur mission dans le SLA se concentre sur le nombre de prospects à contacter, le temps et l’action à consacrer pour convertir un visiteur ainsi que le nombre de tentatives de contact pour approcher un lead. Grâce à un calendrier d’intervention, ils assurent la définition du timing et de la dimension des suivis à faire avec les leads qualifiés fournis par le service marketing.
Erreur 2 : Ne pas fixer des objectifs communs centrés sur l’entreprise
L’existence d’un Service level agreement (SLA) entre les deux fonctions a en effet, un impact direct sur leur performance opérationnelle. Si vous ne définissez pas préalablement les objectifs communs des deux services, votre alignement ventes-marketing ne tiendra pas la route.
À titre de rappel, le SLA est un document formel signé par les deux services. Il les engage à fixer des objectifs communs pour garantir le développement du chiffre d’affaires de l’entreprise. Afin que ce soit efficace, vous devez avant tout évaluer les objectifs spécifiques de chaque service pour en faire découler les objectifs communs.
Votre service level agreement doit en effet, détailler les objectifs prioritaires de l’entreprise. Assurez-vous que chaque service comprenne les objectifs communs à atteindre : acquisition de nouveaux clients, augmentation de parts de marché, optimisation du chiffre d’affaires… Ainsi, les commerciaux et les équipes marketing sauront structurer et focaliser leurs actions sur ces objectifs.
Erreur 3 : Ne pas utiliser le même langage
Dans une stratégie d’alignement ventes-marketing, le partage d’informations sur les prospects et la progression des actions menées s’avère important. Afin d’éviter toute sorte de confusion sur la définition et le processus de qualification des leads, les deux équipes doivent également parler un langage commun.
Il est important de définir ensemble le profil de chaque lead. Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? Comment procéder à son processus de qualification ?… Bref, assurez-vous que vos collaborateurs communiquent régulièrement sur l’avancement du processus de conversion et qu’ils définissent un lead de la même façon. Ainsi, le service marketing peut fournir correctement les leads qualifiés dits « sales ready » aux vendeurs.
Dans une approche inbound marketing, le parcours client s’échelonne comme suit : visiteur - prospect - MQL - SQL - Opportunité - Client.
Visiteur : buyer persona inconnu
Prospect : lead intéressé par vos offres et ayant rempli le formulaire
MQL (Marketing Qualified Lead) : prospect engagé ou prospect qualifié susceptible de devenir un client.
SQL (Sales Qualified Lead) : lead validé par les sales comme « prêt à l’achat ».
Opportunité : contact converti en une réelle opportunité de vente.
Client : contact qui achète vos produits et services.
Le service marketing intervient surtout sur les trois premiers stades, tandis que les 3 derniers sont gérés par l’équipe de ventes.
Erreur 4 : Ne pas se fixer d'échéances à court terme
La réussite d’une stratégie inbound marketing basée sur l’alignement dépend essentiellement de la coordination des actions de chaque équipe. Si vous ne fixez pas à l’avance des échéances à court terme pour l’intervention de chaque service, cela peut chambouler la totalité de vos processus opérationnels permettant de parvenir aux objectifs communs.
Par exemple, si le service marketing met plus de temps que prévu pour acquérir les leads, les commerciaux auront du mal à effectuer leur suivi à temps. L’objectif commun d’optimiser le chiffre d’affaires ne risque pas d’être atteint ou sera moins satisfaisant que les prévisions. D’où la nécessité de gérer mutuellement le timing des actions de chaque fonction.
Pour mener à bien votre stratégie d’alignement ventes-marketing, fixez dans le SLA, les échéances des interventions des deux équipes. Cela permet d’analyser le retour sur les actions mises en place. L’idée est de faire des rapports mensuels qui donnent un aperçu sur les retombées obtenues vis-à-vis d’une intervention quelconque. En faisant le point régulièrement, vous pouvez faire des ajustements et mettre à jour le planning de missions en cas de besoin.
Vous pouvez également utiliser un CRM centralisé pour stocker les données marketing et commerciales afin que chaque service puisse être informé en temps réel de tout changement ou modification de la base de données clients.
Un Service Level Agreement ne se présente pas seulement comme un contrat d’engagement signé par les services marketing et commercial, mais surtout comme un moyen efficace pour installer une réelle synergie entre les deux équipes. Mieux détaillé et précis, chacun pourra concentrer ses efforts afin d’atteindre les objectifs communs garantissant des résultats satisfaisants. Pour gagner en efficacité au niveau opérationnel, les deux fonctions doivent suivre correctement les règles établies dans le SLA.
Maintenant que vous connaissez les essentiels d’un SLA performant, êtes-vous prêt à les mettre en pratique ? Nos experts en inbound marketing sont à votre disposition pour répondre scrupuleusement à vos éventuels besoins en terme d’alignement !
