Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le développement féroce des réseaux sociaux n’a pas signé la mort de l’e-mailing. Plus de 95 % des entreprises privilégient cette méthode d’approche pour entamer un nouveau marché. Et pour les agences immobilières, l’e-mail marketing reste un meilleur levier d’acquisition de leads.
On le sait que l’interaction avec les prospects est indispensable pour un agent immobilier. À cet effet, l’e-mail demeure un moyen précieux permettant d’établir et entretenir une relation de confiance avec eux. Or qu’actuellement, les internautes sont d’autant moins réceptifs aux courriels qui ne correspondent pas à leurs priorités. Terminés les mails génériques au résultat médiocre. L’heure est à la personnalisation.
Afin que votre courriel soit ouvert, lu et apprécié voire être partagé, quelques règles sont à appliquer. Une campagne d’e-mailing immobilier qui convertit ? Suivez nos conseils.
Le but et la puissance du courrier électronique pour les agents
On ne vous le dira jamais assez : l’immobilier est basé sur la relation. L’e-mail marketing est le pont qui vous relie à vos cibles. Cependant, l’e-mailing de masse classique offre souvent un ROI décourageant. D’après IBM, le taux d’ouverture moyen est de 22 % dans l’immobilier avec un taux de clic est de 3,4 % (basé sur le nombre d’e-mails envoyés). Ce qui est considérablement très faible.
Vu que les internautes utilisent actuellement des filtres anti-spams performants, la chance que votre message soit lu est malheureusement très fine, surtout si celui-ci est trop promotionnel.
Message inapproprié et envoi intempestif non autorisé (principe opt-in), tels sont souvent les principaux motifs qui incitent les utilisateurs à se désabonner d’une marque. Il est donc temps de repartir sur de bonnes bases.
Afin de limiter les pertes de contacts et générer efficacement des leads qualifiés, la personnalisation doit être au centre de votre communication immobilière.
La finalité de l’e-mail marketing immobilier
Avec un ROI de 1400% (source Hubspot), l’e-mail marketing est un levier de communication parfait pour fidéliser ses clients, les relancer, leur proposer une offre spécifique ou les interpeller sur un sujet précis. Arme puissante pour les agents immobiliers, il peut se décliner en :
- e-mail promotionnel : pour proposer une offre spéciale ou communiquer un évènement proche. Il s’agit d’un call-to-action qui amène la cible à vous choisir.
- e-mail de fidélisation : qui consiste à suggérer au récepteur des contenus intéressants (newsletter, e-book, livre blanc…) pour le nourrir (lead nurturing). Utilisé pour fidéliser vos cibles, il ne concerne pas seulement votre offre, mais des sujets qui les préoccupent.
La puissance du courrier électronique en immobilier
Même avec l’explosion des réseaux sociaux, l’e-mailing figure parmi les habitudes des internautes. Sarbacane Software France a démontré que 94 % des internautes consultent une fois par jour leur courriel électronique, dont 72 % iraient à le faire jusqu’à 6 fois dans la journée.
Les statistiques suivantes ne font que confirmer sa puissance en tant que canal de communication par excellence :
- 87 % des internautes déclarent acheter suite à la réception d’un e-mail
- 1 sur 2 Français consultent même leur courrier secondaire (spam).
- 95 % conservent l’e-mail dans leur boîte de réception s’il suscite leur intérêt
- 82 % des Français se sont rendus dans un commerce suite à la réception d’un courrier électronique (Étude SNCD 2016).
Ces chiffres prouvent que l’e-mailing reste un moyen de communication incontournable surtout pour les professionnels de l'immobilier. Suivant cette tendance d’utilisation, il peut même devenir un outil performant pour acquérir des leads. Pour cela, il suffit d’adopter la bonne technique d’approche.
Maîtrisez les problématiques et le langage de votre client idéal
À nos jours, personne ne souhaite recevoir des offres ou des messages qui ne correspondent ni à ses besoins, ni à ses envies. Pour gagner en efficacité dans votre stratégie e-mail marketing immobilier, il est toujours important de mieux connaître ses prospects. Apprenez donc à affiner votre ciblage, cerner la personnalité et le profil de vos clients en analysant leurs besoins et leurs habitudes.
Fixez d’abord des objectifs SMART
Comme pour toute stratégie, fixez-vous à l’avance des objectifs qualitatifs : qu’aimeriez-vous faire : relancer des clients, fidéliser ou acquérir de nouveaux prospects ? En termes quantitatifs, mettez en place des objectifs mesurables comme le taux d’ouverture à atteindre ou le nombre de trafic à générer sur une durée déterminée. Bref, donnez-vous des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels) permettant d’évaluer la performance de votre campagne.
Vous pouvez télécharger notre modèle de planification d'objectif SMART.
Identifiez vos cibles
Une agence immobilière spécialisée dans les copropriétés n’aura pas sans doute les mêmes cibles que celle spécialisée dans la vente et la location de villas de luxe. En fonction de vos objectifs fixés, vous allez définir clairement vos cibles afin de déterminer les campagnes idéales et les éléments à mettre en place pour les qualifier.
L’importance du « buyer personae »
En tant qu’agence immobilière, vous avez sûrement des personas différents : acheteur, vendeur, bailleur… Commencez par connaître ce que veulent vos prospects, quels sont leurs priorités et leurs centres d’intérêt.
Quelles sont les questions qu'ils se posent quotidiennement par rapport à leur recherche et comment souhaitent-ils concrétiser leurs projets immobiliers ? Pour cela, vous devez analyser les usages par segment selon leurs recherches ou demandes les plus fréquentes. D’où l’importance de définir vos buyers personas (profils types fictifs) en vous basant sur les critères et les attentes de votre client idéal.
À cet effet, vous devez analyser leurs besoins essentiels, leurs sources d’information, leurs comportements et leurs habitudes avant une décision d’achat. Ce qui vous permet de dresser 4 à 5 profils représentatifs (portrait-robot) de vos clients ayant potentiellement des centres d'intérêt et des besoins communs par rapport à votre offre.
Partez de leurs besoins et non de vos offres
Le succès d’une campagne d’e-mailing repose sur sa cohérence avec les problématiques qui préoccupent vos cibles. Vous le savez bien que vos porteurs de projets présentent des attentes et des réactions différentes face à vos messages.
N’entamez jamais une relation en vous basant sur vos offres de prestation ou vos annonces immobilières. Identifiez plutôt leurs priorités suivant leur niveau de maturité (lead scoring). Quitte à concevoir un message qui répond parfaitement aux questions qu’ils se posent.
En montrant que vous vous intéressez aux sujets qui les préoccupent, votre e-mail sera naturellement bien reçu. Et cela installe naturellement votre réputation et votre crédibilité auprès de vos cibles.
Parlez le même langage que vos cibles
Qu’il s’agisse d’un e-mail promotionnel ou de newsletters, vous devez toujours adopter le ton convenable pour capter l’attention de vos clients potentiels. Sachez qu’un ciblage orienté vers leur style de vie engendre de forts engagements.
Il est donc important d’humaniser la relation que vous avez avec eux. La maîtrise du langage de votre communauté d’audience est l’arme parfaite pour les approcher facilement. L’idée est de vous placer en tant qu’interlocuteur de confiance avec qui ils peuvent échanger sans crainte.
En partant des profils personae et leur personnalité imaginaire que vous avez identifiés précédemment, vous allez cette fois-ci vous intéresser à leurs conversations sur les canaux digitaux et à leur manière de s’exprimer. L’idée est de détecter leurs styles de messages et leurs objections pour réussir à communiquer comme si vous faisiez partie de votre groupe d’audience en employant des arguments qui leur sont propres.
Le style de message adressé à une cible en phase de recherche n’est pas semblable à une qui est en phase de considération. Idem pour les étudiants et les cadres, le ton utilisé doit être différent. Veillez toujours à ajuster le degré de familiarité selon la relation que vous avez avec votre cible.
Segmentez votre base de données
Envoyer le même e-mail à l’ensemble de votre audience ne vous mènera nulle part que dans leur corbeille. A force de vouloir atteindre tout le monde, vous risquerez de n’atteindre personne. Afin de tirer un réel profit de votre campagne, vous devez spécifier vos messages selon le profil et les besoins de vos cibles. Vous aurez donc besoin de segmenter votre base clients pour créer des messages personnalisés qui les interpellent directement.
La segmentation consiste à analyser les données de vos clients afin de pouvoir les catégoriser en sous-listes selon leurs profils, leurs besoins, leurs comportements et leurs dernières interactions à votre offre de service.
L’intérêt de la segmentation
Vous le savez : chacun des porteurs de projets a une attente spécifique et les besoins de vos futurs clients ne sont pas les mêmes. Ils devraient être traités différemment et bénéficier d’un suivi cohérent à leurs recherches.
Afin que votre campagne atteigne les bonnes cibles au bon moment, la segmentation devra être au cœur de votre stratégie. Non seulement, elle vous servira de repère, mais vise surtout à rendre la relation clients plus humaine et plus personnelle. La connaissance fine de vos leads va optimiser l’efficacité de vos actions de communication.
Segmenter votre base de données vous permet de créer des courriels ciblés et personnalisés pour vos clients pertinents. Ce qui génère des taux d'engagement et de clics plus élevés. Lyris Inc vous prouve même que la segmentation en e-mailing accroît le taux d’ouverture de 39 %.
Comment segmenter ?
C’est simple. Il suffit d’analyser les points et les intérêts communs ainsi que les comportements d’achat de vos clients. Pour être pertinent, pensez à collecter les données essentielles sur vos prospects à travers vos formulaires d’inscription et vos landing pages. Ensuite, catégorisez-les en quelques groupes types.
Selon vos objectifs, vous pouvez faire une :
- segmentation sociale (nom, âge, sexe, anniversaire, CSP…)
- segmentation par centre d’intérêt
- segmentation par emplacement géographique
- segmentation comportementale (dernière recherche ou mail ouvert, habitudes de connexion, fréquence de visite, page visitées, clics…)
Vous pouvez par exemple personnalisez l’e-mail avec le nom du destinataire et adapter le message en fonction de sa dernière interaction sur votre site ou vos pages. Il est toujours possible d’aller plus loin pour enrichir votre segmentation à condition qu’il réponde aux objectifs de votre activité.
Pour les agents immobiliers, la segmentation selon le cycle de vie (life-cycle stage) par exemple permet d’identifier la tranche d’âge plus attractif pour leur business. Pour ce type de segmentation, le groupe « Parent - retraité » (45 à 65 ans) s’avère être la cible parfaite.
Pourquoi opter pour le lead nurturing ?
Dans une stratégie d’inbound marketing, l’objectif est de capturer des leads afin de les qualifier et les convertir en clients. Quant à votre campagne d’e-mailing immobilier, la finalité consiste à faire en sorte qu’ils vous confient des mandats. Afin d’arriver à ce stade, vous devez cajoler vos cibles pour qu’elles se sentent en confort et en confiance avec vous et qu’elles se laissent facilement persuader jusqu’à vous confier son projet immobilier.
Principe du lead nurturing
Un lead qualifié qui manifeste un intérêt à votre offre ne signifie pas forcément qu’il va devenir client. Au maximum, 25 % des visiteurs de votre site vont passer à l’acte. Les restes, c’est à vous de les éduquer, les qualifier et les faire avancer dans leur parcours de conversion grâce au lead nurturing.
En effet, le lead nurturing (éducation des clients) est un précieux levier de l’inbound marketing qui sert à accompagner le prospect tout au long de son processus d’achat. L’idée vise à le faire progresser petit à petit dans son cycle de conversion en lui fournissant des contenus utiles.
Grâce à des séquences d’e-mails préétablies, vous allez accompagner le prospect jusqu’à ce qu’il vous considère comme partenaire idéal pour son projet immobilier (vente, achat, location ou mise en location).
Mise en place du lead nurturing immobilier
Pour élaborer des e-mails destinés pour le lead nurturing, vos objectifs SMART doivent toujours être vos points de repère. Votre campagne peut viser à :
- Transformer les visiteurs en leads
- Bâtir une relation avec vos nouveaux leads pour les convertir en prospects
- Faire évoluer ces nouveaux prospects en MQL (Marketing Qualified Lead) ou vers le «Middle of the Funnel»
- Tirer les Leads qualifiés vers le stade SQL (Sales Qualified Lead) avec une offre de «Bottom of the funnel»
- Convertir les SQL en client
- Réengager les leads dormants pour l’attirer à emprunter le tunnel de conversion.
L’importance du lead scoring avant le nurturing
Nous tenons à vous rappeler qu’il ne faut jamais éduquer les contacts de la même manière. Sachez que le lead nurturing va de pair avec segmentation et le lead scoring pour concevoir des workflows (scénarios de mails) bien ciblés.
En faisant du lead scoring, vous allez détecter les contacts ayant un degré de maturité élevé par rapport à votre offre et prioriser les bons segments à « couver ».
Élaborez vos workflows d’e-mail
Une fois que vous avez identifié les leads à éduquer, vous pouvez procéder à la création de votre scenarii de lead nurturing (workflows d’e-mails ciblés). Il s’agit de paramétrer des séquences d’e-mails prédéfinis et personnalisés suivant les différents niveaux de maturité et profils types de vos personas.
Avec l’outil Automation Hubspot, ce scénario se déclenchera automatiquement à chaque fois qu’un nouveau prospect entre dans votre tunnel de conversion afin de le conduire jusqu’à la décision.
Avant de vous lancer dans une création totale, préférez utiliser vos contenus de blogs, vos newsletters ou vos contenus premiums pour nourrir vos prospects. La fonction Smart e-mail de Hubspot vous permet de dresser un e-mail personnalisé en fonction de vos buyers personas.
Prioriser les personas les plus attractifs
Attaquez en premier vos meilleurs personas, c’est-à-dire, ce qui sont plus proche de la décision. Intéressez-vous surtout à nurturer les leads vers le « stade MQL » d’où la mise en place d’un workflow destiné à qualifier vos prospects potentiels. Spécifiez également vos messages suivant les temps forts de vos clients en utilisant une nomenclature d’e-mailing simple et compréhensible.
N’oubliez pas, il n’ y a pas de recette infaillible pour amener le prospect vers le « Bottom of funnel ». Sachez que chaque entreprise a ses propres objectifs, ses propres personas et son propre processus de vente. Il faut du temps et de l’organisation pour tirer bénéfice de votre campagne d’e-mailing immobilier.
Pour vous faciliter la tâche, gagner du temps et de l’argent, préférez vous tourner vers une solution de marketing Automation comme Hubspot, Pardot ou Marketo. Ces dispositifs intègrent les fonctions nécessaires pour l’acquisition des leads à partir de la génération de trafic sur votre site jusqu’à leur conversion. Ce qui permet de mieux utiliser vos ressources en automatisant toutes les actions à mener pour votre campagne.
Vous, acteur de l’immobilier, devez adopter cette opportunité pour réorganiser votre plan marketing et améliorer votre ROI. Ainsi, vous n’avez qu’à vous concentrer essentiellement au suivi, à la conversion et au trafic sur votre site.
