La technique de l’inbound marketing s’est longtemps suffi à elle-même pour attirer de nouveaux prospects et pour convertir. Cependant, rien n’est figé et la tendance actuelle peint une sphère commerciale où les processus d’achat deviennent plus longs. La faute à un parcours allongé par la multitude d’interlocuteurs qui interviennent.
Le commercial ne doit donc plus seulement convaincre une ou deux personnes mais jusqu’à 17 interlocuteurs (source : étude IDC, 2015). Ce constat amène le commercial à être épaulé et seconder par le marketing pour l’aider à influencer et convaincre le maximum de décisionnaires.
Autre tendance, l’acheteur BtoB est devenu autonome. Il va s’informer de lui-même et utiliser tous les canaux qu’il a à sa disposition pour se documenter. Son choix de rentrer ou non en contact avec un commercial se décide alors durant sa phase solitaire de recherches.
Par ce contexte, les marketeurs ont développé une nouvelle technique appelée : l’account based marketing (ABM). Alors, qu’est-ce que l’Account based marketing ? C'est tout simplement une nouvelle approche qui a pour but de cibler les comptes stratégiques dans le secteur BtoB. Toutes les ressources marketing et commerciales sont donc concentrées sur un ensemble de comptes clés. Mais quels intérêts à concentrer ses ressources sur un groupe de clients déterminé ?
Car au lieu de s’adresser à une cible élargie où seulement quelques prospects seront réceptifs et intéressants pour vous, le but est de s’intéresser directement à ces derniers. Autrement dit, miser sur des comptes à forte valeur ajoutée. De manière stratégique, les ressources seront mieux utilisées et le retour sur investissement sera meilleur.
Il faut donc réussir à traiter chaque compte de manière individuelle et lui adressant des messages et du contenu personnalisé. Vos campagnes seront sans nul doute plus performantes que des campagnes généralisées.
Réussir sa transition vers une stratégie ABM commence par bien choisir son agence marketing. Pourquoi ? car votre stratégie sera dans les mains de professionnels qui vous garantiront les bénéfices suivants :
L’account based marketing repose sur une forme de marketing individualisé et personnalisé. Toutes vos actions seront automatisées et répondront en fonction du profil de chacun de vos clients. Votre force de frappe sera bien plus grande avec une approche optimisée à votre cible plutôt qu’une approche basée sur le marketing de masse.
L’ABM vous permettra de faire écho à vos prospects avec des contenus à forte valeur ajoutée destinés aux décideurs clés.
Grâce à l’ABM vous offrez une restructuration des ressources et des efforts destinés aux comptes clés. Cette initiative vous apportera un meilleur ciblage et donc une meilleure conversion.
Quelle que soit la stratégie marketing menée, mesurer de manière quantifiable son retour sur investissement est une chose essentielle. L’ABM n’y échappe pas et les études démontrent que 84% des entreprises observent un meilleur rendement du capital grâce à l’ABM en comparaison à d’autres leviers marketing.
Un suivi des actions marketing vous permettra de savoir si vos efforts entrepris sont lucratifs ou non. Votre agence ABM sera en mesure de vous indiquer si la stratégie mise en place est optimale ou si des ajustements doivent se faire. Le but est toujours d’avoir la main sur ces campagnes marketing pour toujours être réactif.
Si rarement les services marketing et commercial travaillent ensemble et allient leurs compétences, l’ABM offre la possibilité d’amorcer le changement. Car la stratégie ABM met à la tâche autant les marketeurs que les commerciaux : leurs travaux sont complémentaires. Les deux équipes doivent marcher ensemble pour mieux identifier les comptes clés et assurer un suivi tout au long du processus de vente.
La première étape à laquelle une agence vous aidera, c’est dans l’identification. C’est la base de toute démarche marketing : trouver et comprendre sa cible. Avec l’ABM, la cible est appelée « target account », c’est l’équivalent du « persona » dans la démarche inbound marketing.
L’ABM demande une écoute particulière des target accounts, il faut s’informer régulièrement sur leurs activités et essayer de mettre en lumière leurs besoins et leurs problématiques. Une agence pourra vous aider à suivre les flux d’informations de vos cibles grâce à des fonctionnalités de plateforme marketing comme HubSpot.
Après l’étape d’identification des besoins de vos cibles, vous devez créer du contenu basé sur les informations que vous avez recensées. Le but de cette démarche est d’attirer l’attention de vos comptes clés grâce à un contenu totalement adapté à leurs problématiques du moment. Vous apparaitrez alors à leurs yeux comme une solution. Une agence ABM vous accompagnera dans cette étape éditoriale très importante.
Le but est d’obtenir les coordonnées de vos cibles, généralement cette obtention se fait via l’intermédiaire de formulaire de contact sur votre site, une fois que le prospect a téléchargé un contenu qui l’intéressait.
Cette étape est déjà une première victoire pour vous en tant qu’entreprise. Cela montre que votre contenu a bel et bien intéressé votre cible.
Vient ensuite le travail de cohésion entre le marketing et la vente, c’est à eux de continuer à faire vive la relation naissante entre vous et votre target account. L’agence ABM vous donnera de précieux conseils et des pistes à mettre en place pour que cet alignement se fasse sans contrainte.
Pour terminer nous pensons qu’il est plus concret de vous illustrer cette stratégie par des exemples. Voici quelques illustrations connues afin que vous compreniez mieux l’account based marketing.
GumGum, une société d’intelligence artificielle avait comme target account McDonald's. Mais pour attirer leur attention pas facile… Ils ont alors envoyé des burgers en kit à 100 cadres de la société. Chaque kit a été personnalisé de manière unique afin que ceux-ci contiennent un ticket de restaurant portant le nom de chaque dirigeant. Le kit contenait de faux burgers représentant le célèbre Big Mac. Chaque ingrédient du hamburger représentait les points forts de l'entreprise. GumGum a complété cette stratégie créative avec de courtes vidéos originales, dont elle a fait la promotion sur les médias sociaux en prenant le soin d’identifier les principaux décideurs de McDonald's. Le pari a porté ses fruits puisqu’il a suscité l'intérêt du géant du hamburger.
Rapid7, solution de cybersécurité, lui a voulu réinventer le publipostage. Pourtant considérée comme obsolète et inefficace, l’audace aura payé. Ils ont envoyé à leurs comptes cibles une publicité présentant leurs nouveaux produits à la particularité près que le support utilisé était un view master. Une idée ludique et originale qui a séduit les cibles.
L’account based marketing est une stratégie émergente qui reste complémentaire de l’inbound marketing. Vous l’avez bien compris, le but est de se focaliser sur des comptes clés et de concentrer les ressources sur ceux-ci.
Votre entreprise devra savoir identifier leurs besoins et leur créer du contenu pertinent pour répondre à leurs enjeux. Soyez original et créatif !
Le but de la mise en place de l’ABM est de vous apporter une meilleure rentabilité et un meilleur retour sur investissement. Pour se faire, vous devrez analyser, comprendre et créer pour assurer une stratégie optimale.