Partie 1
Définition de l'Account Based Marketing : ABM
Bien qu’elles semblent s’opposer, l’ABM et l’inbound marketing sont deux approches qui s’apportent une complémentarité mutuelle.
Dans les deux cas, le contenu est le poumon de la démarche. La différence se dessine dans l’appréhension des leads, pour l’ABM, son rôle est de séduire quelques entreprises savamment ciblées. Pour l’inbound marketing, nous cherchons à attirer le plus de leads possibles pour espérer que quelques-uns soient séduits. Par ce constat, l’ABM est bien plus personnalisé puisque du premier contact jusqu’à la conversion, aucun contenu est dupliqué mais bel et bien crée en fonction de l’entreprise. Tous les outils vont être utilisés : vidéos, infographies, études… et adaptés en fonction des caractéristiques spécifiques aux comptes clés.
Utiliser une méthode ABM implique donc que vous vous concentrez sur des comptes déterminés à l’avance et que vous orientiez tous vos efforts marketing vers eux. Votre énergie et vos moyens humains et financiers doivent être mobilisés pour atteindre les décideurs de manière la plus efficiente possible. Vous devez réussir à cerner leurs enjeux, leurs problématiques et leurs besoins pour paraitre à leurs yeux, la solution idéale. Votre stratégie doit donc inclure une quantité conséquente de contenu personnalisé et de publicités ciblées. C’est une stratégie que l’on vous préconise si votre entreprise est sur un marché de niche.
L’inbound marketing prêche une approche personnalisée seulement dans un second temps : une fois que le prospect est devenu chaud. Elle vise à attirer un large panel d’entreprises grâce à de la création de contenu pertinente et à forte valeur ajoutée. Rappelons sa méthodologie qui se définit par : attirer, convertir, conclure et fidéliser. Le but est de proposer au bon moment le bon contenu pour qualifier les prospects grâce à des call-to-action.
C’est une méthode que l’on préconise pour des entreprises qui évoluent sur un vaste marché avec un grand nombre de clients potentiels. Grâce à l’inbound, ces entreprises peuvent atteindre un plus large public et donc générer des intérêts à plus grande échelle. Cependant, s’il y a un point commun à souligner entre les deux méthodes, c’est le besoin d’éduquer et de nourrir les prospects par du contenu tout au long du tunnel de conversion.
On remarque que la méthodologie ABM est de plus en plus utilisée par les entreprises B2B. D’après SiriusDecision’s, 81% des entreprises B2B affirment avoir développé un programme ABM en 2017 contre seulement 49% en 2016. La raison est simple : elle permet de gagner du temps et des ressources en ne ciblant que les prospects les plus susceptibles d’être convertis. La tendance actuelle veut des résultats rapides et optimisés, sans dépenser des budgets colossaux en marketing, l’ABM est la solution.
Les leads qualifiés se génèrent grâce à des stratégies marketing fortes mais avec les différentes techniques qui existent, il peut être compliqué de savoir lesquelles choisir pour votre entreprise.
L’ABM est une approche ciblée sur les décideurs d’entreprises spécifiquement choisi en amont par vos équipes marketing. Alors que l’inbound marketing à une vision large qui vise à attirer les prospects vers vos offres grâce à du contenu.
Une erreur courante est de penser qu’un seul modèle peut s’appliquer à son entreprise. En réalité, si une stratégie convient mieux à votre modèle commercial, vous ne devez pas exclure l’autre stratégie. L’ABM et l’inbound marketing sont des combinaisons gagnantes et associées entre elles, elles donnent souvent des résultats convaincants. A vous de créer un équilibre et une synergie avec ces méthodes pour répondre aux objectifs de votre entreprise.
Si les deux stratégies sont des moyens d’augmenter les ventes, analysons leurs divergences.
L'entonnoir des ventes
Les deux approches ont des entonnoirs de vente différents. L’ABM se traduit par une focalisation claire sur un ensemble de comptes clés, tandis que l’inbound marketing s’adresse à de larges audiences dans le but d'attirer, d'engager et de convertir des utilisateurs.
Les résultats
Avec l’ABM, vous obtenez les résultats que vous recherchez puisque vous faites de la publicité pour un client spécifique. Avec l’approche inbound, les clients s’adressent à vous à la suite de vos actions mais, contrairement à l’approche ABM, la qualité de la clientèle pourrait être inférieure à celle que vous recherchiez car vous ne savez pas à l’avance qui va mordre à l’hameçon.
Le contenu
L’ABM nécessite une approche humanisée, contrairement au marketing entrant. De nombreux spécialistes de cette dernière technique pensent que le contenu peut parfois ennuyer les utilisateurs, car de nombreuses entreprises en abusent. C'est ici que l’ABM prend tout son sens en étant utile pour résoudre les besoins des utilisateurs. Sur ce point, c’est donc l’ABM qui vous fournira de meilleurs résultats en termes de satisfaction client.
Synergie entre départements
Alors que la stratégie d’inbound marketing est une pure création du service marketing, l’ABM est une réflexion plus tactique et plus complexe qui demande une collaboration de tous les départements de la société. Tous les outils sont utilisés dans le but de créer le plus d’engagements possibles.
Les objectifs : vente ou notoriété
L’objectif de vente est au cœur de l’approche ABM alors que dans le cas du marketing entrant, l’essence repose davantage sur la notoriété de la marque et la génération de leads.
Pourquoi l'account based marketing est efficace en B2B.
Un fort alignement entre le marketing et les commerciaux
Les marketeurs utilisant l’ABM se concentrent uniquement sur des leads individuels, qui au final est le même langage que celui des commerciaux. Les deux services se retrouvent sur la même longueur d’onde et finissent par s’aligner grâce à un objectif commun. Une étude de Forrester Research a mis en évidence que les entreprises dont les équipes commerciales et marketing sont alignées, enregistrent une croissance annuelle moyenne de leurs revenus de 32%, tandis que les entreprises moins alignées enregistrent une baisse de 7% de leur croissance. L’ABM permet de faire disparaitre les disputes entre quantité et qualité de leads, les équipes commerciales et marketing deviennent alors une seule et même unité.
Efficacité et optimisation
Avec l’ABM il n’y pas de perte de temps car les leads ciblés sont tous à forte valeur ajoutée pour votre entreprise. C’est une vision du marketing « zéro déchet » où le gaspillage des ressources est exclu. S’adresser uniquement à ses clients potentiels permet de créer une expérience client unique, un moyen d’obtenir d’excellents taux de conversion.
L’expérience client
Vous l’avez compris, l’hyper ciblage de l’ABM offre une possibilité décuplée de créer un contenu très spécifique pour chaque compte clé. Vous pouvez personnaliser chaque point de contact pour s’adapter à chaque client. Il n’y a donc plus de contenu réutilisé et automatisé puisque tout est individualisé. Ces processus offrent au prospect une expérience client privilégiée, permettant ainsi de déclencher plus facilement l’acte d’achat.
Le retour sur investissement
En comparaison avec la technique inbound, le retour sur investissement de l’account based marketing peut être plus facilement mesurable. Une donnée quantifiable par les résultats clairs que traduisent les ventes, les transactions conclues et le chiffre d’affaires.
En 2014, un sondage nous venant de l’ITSMA nous révèle que « presque tous les fournisseurs de solutions B2B qui mesurent le retour sur investissement du marketing par l’ABM constatent que ce dernier offre un retour sur investissement plus élevé que les autres initiatives marketing ». Et vous savez mieux que personne que le plus grand défi du marketing est de justifier ses dépenses. Cette étude se suffit à elle-même pour convaincre les décideurs de votre entreprise quant au recours à l’ABM.
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