La lenteur du cycle de vente en B2B peut affecter négativement votre productivité commerciale.
On sait que 70 % des acheteurs commencent leur recherche en ligne avant de contacter une agence. Mais ne pensez pas que ces gens vont se contenter d’une requête « acheter une maison » sur Google, puis en tombant sur vos offres, décideront directement d’acheter. Sachez que le processus de vente B2B peut souvent être long, frustrant et précaire. Contrairement à d’autres secteurs, il peut même prendre jusqu’à 18 mois pour se concrétiser. Plus une opportunité d’affaires prend du temps pour se conclure, plus le coût afférent sera élevé. Et quand la démarche traîne, le client peut vite se désister.
La seule solution pour signer un contrat de vente rapidement sera donc d’avoir un cycle prévisible et court. Mais comme B2B détient un processus décisionnel assez long, votre défi marketing est loin d’être simple. Heureusement, nous avons détecté quelques techniques pour graisser le moteur de votre business pour enfin accélérer votre cycle de vente. Voyons voir.
Le cycle de vente
Le cycle de vente décrit l’ensemble des actions prévisibles et nécessaires pour amener un acheteur vers la phase décisionnelle, c’est-à-dire toutes les étapes qu’il enchaîne à partir de la prise de contact jusqu’à la conclusion de vente.
Exemple commun de cycle de vente B2B
Bien que les étapes varient d'une entreprise à l’autre, voici comment se présente le cycle de vente en général.
La Détection : pour présenter une offre, vous devez avant tout avoir des cibles, donc créer un fichier prospects. Et pour générer des contacts, vous pouvez utiliser l’outbound sales (prospection directe) ou l’inbound sales (prospection passive via des contenus à forte valeur ajoutée).
La pré-approche (la découverte) : le prospect n’a pas encore identifié son besoin exact. Vous devez donc l’aider à prendre conscience de ses problématiques. Renseignez-vous sur lui. Est-il en situation d’achat ? A-t-il un budget prévu pour son projet B2B ? Est-il le décideur ?… Grâce à l’inbound marketing et le social selling, vous allez facilement identifier les réels besoins de votre cible.
L’approche : à part les appels à froid et les porte-à-porte, grâce à vos contenus à forte valeur ajoutée ainsi que le marketing Automation, vous allez attirer des visiteurs sur votre site et qualifier automatiquement leur intérêt (lead scoring). Ce qui vous aide à déterminer les leads les plus qualifiés pour votre offre.
La mi-vente : maintenant que le prospect a découvert ce qu’il a vraiment besoin, il va trouver lui-même les solutions possibles pour résoudre ses problèmes, puis sélectionner ce qui lui semble être la meilleure alternative. Faites donc coïncider votre offre avec sa recherche pour qu’il vous choisisse. Vérifiez toujours où il se situe dans son parcours d’achat afin de dérouler les actions associées.
La proposition : on sait que l’approche qui fonctionne, c’est le marketing orienté vers le client. Assurez-vous donc que votre proposition répond parfaitement aux besoins du prospect. Le lead nurturing vous servira à cet effet pour mûrir sa réflexion afin qu’il enchaîne naturellement toutes les étapes jusqu’au bout de l’entonnoir. C’est comme cela que l’équipe marketing puisse envoyer prioritairement les leads qualifiés pour la vente (SQL) à vos « sales executives ».
La finalisation de vente : c’est la suite logique d’une proposition commerciale performante. Si le client s’est bien senti tout au long des étapes précédentes, il va vous sélectionner comme le prestataire idéal et clore son parcours d’achat par la signature du contrat de vente.
Demande de référence (fidélisation) : après la vente, le cycle continue et vous devez continuer à accompagner vos clients pour les fidéliser à votre agence et aussi recevoir de précieuses références auprès de leurs communautés.
Le cycle de vente ne peut être prévisible à 100 % sachant que les acheteurs contrôlent eux-mêmes leur parcours d’achat. Ce qui perturbe votre processus interne. Mais sachez-le, votre processus commercial est totalement liés à vos prospects, à la façon dont ils sont générés et les techniques que vous utiliser pour les convertir. D’où votre intérêt de s’intéressent premièrement à votre parcours client avant celui de votre agence. C’est le moment de penser à l’optimisation de vos techniques commerciales pour raccourcir votre cycle de vente et acquérir davantage des opportunités d’affaires.
Les techniques pour accélérer le cycle de vente
Votre base de données CRM contient des prospects dont chacun a son propre parcours d’achat. Or que pour approcher un lead de manière efficace, vous devez vous informer au travers cette base afin de connaître son profil, ses besoins, les offres qui l’intéressent et surtout son parcours d’achat.
Afin d’optimiser votre processus de vente et surtout votre rentabilité, vous devez toujours traiter chacun de vos cibles de manière personnalisée, propre à leur profil, leurs habitudes et leurs centres d’intérêt. Voici quelques tactiques permettant d’abréger votre cycle de vente.
Automatiser les actions longues et répétitives
Informer efficacement votre audience avec les bons contenus les aide à prendre des décisions d’achat bien éclairées. Voilà pourquoi il vous faut un ciblage précis. Qui sont vos cibles ? Où passent-elles leur temps en ligne ? Qui sont leurs influenceurs ? Apprenez plus sur votre public afin de placer votre offre comme la meilleure solution à leurs points de douleur. Mais quand la tâche s’annonce chronophage et répétitive, il est temps d’adopter une solution qui peut à la fois faciliter, accélérer et renforcer votre processus de vente.
Comme votre objectif est d’envoyé le bon message à la bonne personne et au bon moment, vous allez passer la majorité de votre temps à gérer la saisie et fureter votre base de données. Or que si vous choisissez d’automatiser certaines tâches marketing, vous aurez plus de temps à consacrer pour la conversion de vos prospects en clients. Surtout, si vous disposez une longue liste de leads dans votre base, un outil marketing automation ou bien un CRM vous aidera à optimiser votre processus commercial.
Le marketing automation est en effet un outil permettant de collecter à jour et stocker automatiquement toutes les données de vente et les informations concernant chaque prospect. Il assure le scoring et la segmentation de vos contacts afin que vous puissiez réaliser une approche toujours personnalisée. Ce qui promet un gain de temps et plus de crédibilité.
Quelle action automatiser ?
Hubspot, Plezi, Marketo ou Eloqua, ces outils automation connectés directement à votre site et votre CRM collectent automatiquement des informations sur les visiteurs générés par vos contenus.
En choisissant une telle solution, vous allez réduire considérablement le coût lié à vos actions marketing mises en place tout en améliorant votre productivité. Ce qui accélère votre processus de vente dans son ensemble et augmente votre taux de conversion. Pensez donc à sélectionner les tâches longues et répétitives à automatiser.
Par exemple, vous pouvez automatiser vos propositions de biens B2B, messages de rappels, envoi du devis et vos mails de suivi adaptés au parcours de vos clients (visiteurs, prospects, MQL, SQL, client). Avec cet outil, il est aussi possible de créer des séquences d’actions logiques (workflows d’email) destinées pour convertir vos leads en clients. Ces actions marketing sont basées sur leurs habitudes et leurs comportements en ligne.
Tout cela servira à améliorer la puissance de vos démarches marketing et va fluidifier votre entonnoir de vente. L’idée est de faire en sorte que le prospect décide de conclure l’affaire dans un délai court. Ce qui laisse le temps à vos équipes commerciales de se concentrer essentiellement sur les actions à fort potentiel comme l’entretien de la relation ciblée et la conclusion de vente.
Offrez une expérience personnalisée pour chacun de vos prospects
87 % des acheteurs pensent que les entreprises doivent surtout offrir une expérience cohérente (Source : Kampyle). Afin de rendre votre démarche commerciale plus efficace, vous devez aligner votre démarche au parcours d’achat de vos cibles. Oubliez les messages promotionnels envoyés en masse. Offrez-leur une expérience inégalable en personnalisant votre approche. En effet, lorsque vous vous connectez avec vos cibles de manière ciblée, vous leur montrez que vous compreniez bien leurs intérêts et ce qui les préoccupe. Ce qui va augmenter leur niveau d’engagement par rapport à votre offre et votre agence.
Écoutez les besoins de vos cibles
Pour résoudre les points de douleur de vos prospects, vous devez connaître toutes les informations essentielles sur eux. Comment s’informent-ils en ligne ? Où vont-ils trouver des informations pour prendre des décisions d’achat ? Quelles sont leurs problématiques ? Comment pouvez-vous leur offrir des solutions adéquates ? Sur quel sujet s’articule leur actualité sur les réseaux sociaux ?… Les réponses à toutes ces questions vous permettront de choisir les actions marketing à mettre en place, le format de contenus idéal ainsi que le canal à emprunter pour engager vos cibles.
Qualifiez vos leads
La qualification de vos leads est important pour de connaître leur degré d’intérêt par rapport à votre offre. Grâce au lead scoring (segmentation par score), une technique appliquée à l’inbound marketing, vous allez pouvoir identifier ceux qui sont hautement qualifiés et sont susceptibles de passer à l’achat.
Afin de qualifier davantage vos leads vers la phase décisionnel du cycle de vente, vous devez leur fournir des contenus de qualité. L’idée consiste à engager leur intérêt, mûrir leur réflexion et les accompagner tout au long de l’entonnoir de vente. À cet effet, lead nurturing (culture de contacts) s’applique. Si vos contenus apportent les vraies valeurs qu’attendent vos cibles, vous allez facilement fluidifier votre parcours de vente et augmenter votre taux de conversion.
Livrez le bon contenu au bon moment
Tous les contenus ne s’appliquent à toutes les étapes du cycle de vente, donc pas à tous les leads. Quel type de contenu recherche un prospect à chaque phase de son parcours d’achat ? Diffuser le bon contenu au bon moment, tel sera votre plan d’action pour optimiser la durée de votre cycle de vente.
Vous devez comprendre qu’un prospect recherche différents types de contenus à différents stades de son processus décisionnel. Il recherche des ressources qui évoluent de manière générale et éducative selon l’offre en question. Lorsqu’il cherche par exemple une maison à vendre, il se documente d’abord sur Internet et découvre quelques aperçus de base de ce qui lui plaît. À ce moment là, vous devez être présent pour lui fournir des contenus mettant en exergue ses points de douleur sans parler de vente. Au fur et à mesure où il s’approche du point d’achat, il s’intéresse plus à des informations plus spécifiques à sa recherche et comparent les différentes solutions qui s’offrent à lui en sélectionnant ce qui répond le mieux à ses attentes.
Type de contenu pour chaque phase du cycle de vente
Voici une idée générale du style de contenu adapté à chaque étape du cycle de vente afin d’optimiser le processus.
Détection et pré-apporche : au début, vous devez amener les cibles à prendre conscience des problématiques qu’ils peuvent rencontrer lorsqu’ils décident d’acheter une maison ou d’investir dans le locatif par exemple. C’est à ce premier instant qu’il commence leur recherche et évalue le marché. Vous pouvez entamer votre contact avec eux avec des articles de blog ou des newsletters. Exemple : que pensez-vous de l’achat neuf ? Connaissez-vous les pièges de l’investissement immobilier ?… L’idée est d’orienter le prospect vers son point de douleur et lui signalant les conséquences possibles.
L’approche à la proposition : au milieu de votre cycle de votre vente, vous pouvez nourrir vos cibles avec des contenus clairs et précis concernant leurs besoins. C’est à ce stade que les contenus premiums comme les « livres blancs », les e-books et les études de cas entrent en scène pour accompagner les acheteurs à bien comprendre leur situation. Ils vont ainsi essayer de résoudre eux-mêmes leurs problèmes grâce aux différentes informations détaillées dans ces contenus.
La finalisation de vente : les prospects ont maintenant bien décodé tous les aspects de leurs problèmes ainsi que les solutions possibles pour les résoudre. Ici, l’acheteur va sélectionner le prestataire qui répond au mieux à ses attentes. Pour cela, vous pouvez lui fournir des contenus pédagogues et synthétiques comme les vidéos, guides pratiques, webinars, etc. L’idée est de l’amener à choisir l’offre proposée à sa recherche, d’où l’intérêt de mettre en avant votre valeur différenciateur qui vous démarque de la concurrence. Les contenus diffusés à ce stade de décision vous aideront à positionner votre offre face à celles de vos concurrents.
La fidélisation : une fois le client acquis, vous devez toujours continuer à lui fournir des contenus utiles. C’est ainsi que celui-ci va promouvoir votre agence autour de lui du fait qu’il a passé une belle expérience avec votre agence. Sachez que 80 % des acheteurs souhaitent continuer à recevoir des contenus après la vente. Selon la solution qu’il a adoptée, vous pouvez par exemple lui fournir des conseils ou des informations supplémentaires sur sa nouvelle acquisition, des mises à jour, etc. Visez de bien organiser vos contenus en fonction de ses comportements en ligne.
Bien maîtrisez les points importants de votre processus commercial
Objections, prix, objectif de vente, commission…, un bon commercial doit maîtriser les classiques de la vente.
Analysez chaque objection du prospect
Vous êtes nouveau dans le secteur ! J’ai rencontré un agent plus compétent ! C’est trop cher !… Les objections, tous les commerciaux les connaissent presque par cœur.
Le succès de la négociation dépend de votre réponse qui doit être spécifique afin qu’il soit conscient que la solution que vous lui apportez est la meilleure qui soit. Pour cela, n’hésitez pas à fureter plus loin avec des questions supplémentaires pour déterminer les véritables sources de ces objections. C’est ainsi que vous allez apporter la réponse la plus pertinente.
Ayez un objectif avant chaque approche
Dans la vente, définir un objectif d’appel, d’approche ou de suivi est important. Cela vous permet d’entamer l’échange sur l’essentiel au lieu de perdre votre temps à parler des tendances du marché et l’évolution du prix immobilier. Fixez-vous donc un objectif précis avant chaque appel pour diriger intelligemment la conversation vers votre objectif commercial.
Exemple : vous aimerez « obtenir un rendez-vous ». Dites-le à votre prospect afin que vous progressiez ensemble sans confusion. À la fin de chaque appel, fixez un nouvel objectif pour la prochaine étape et ainsi de suite.
N’ayez pas peur de parler du prix dès le début
Malheureusement, beaucoup de clients ayant fait des affaires avec les entreprises ont fait l’expérience des frais supplémentaires qui font surface au dernier moment. Vous avez certainement peur que le client hésite si on lui parle directement de prix au premier abord, mais croyez moi, en lui communiquant cela dès le début, vous serez fixé s’il faut continuer le chemin ensemble ou pas. Si vous pensez que le prix est trop élevé et que personne ne voudra regarder la propriété, dites-le sans crainte. Autant pour la commission, sachez que vos clients ne voudront pas découvrir des frais imprévus au moment de la décision d’achat. Cela vous permet rester honnête avec eux et aussi garder votre réputation intacte.
Avoir une stratégie commerciale bien planifiée vous permet de réunir tous les éléments nécessaire pour fluidifier et raccourcir votre cycle de vente. En partant d’une bonne base et en organisant toutes les actions de manière automatique, vous verrez une amélioration globale de votre processus marketing et commercial. Vous allez remarquer une augmentation de vos taux et de la vitesse de conversion garantissant une productivité maximale et un ROI satisfaisant. Cela renforce en même temps la valeur de votre entreprise ainsi que votre visibilité en ligne. La tâche ne s’annonce pas facile, mais en voyant les résultats, vous verrez qu’accélérer votre cycle de vente en vaut vraiment la peine.
Commencez dès maintenant !
